第 5 章：出版

在 HotWired 于 1994 年上线不久后，Josh Quittner 为该出版物撰写了一篇名为 文章，名为“全新的新闻”。他对新媒体的诞生感到兴奋。

我指的是新闻业本身的巨大变革，指的是我们进行报道和呈现信息的方式。即将到来的变革将比我们自新新闻诞生以来所见过的任何变革都更加重大；它甚至可能比那场变革更加革命性。它必须如此：看看我们正在获得的所有新工具。

标题和引言是对新闻业最后一次重大革命的致敬，作家 Tom Wolfe 通常将 20 世纪 60 年代和 70 年代的这场变革称为“新新闻”。Wolfe 认为，新闻业在 20 世纪后半叶正在发生转变。Hunter S. Thompson、Truman Capote 和 Joan Didion 等作家将小说创作的方法和技巧融入非虚构故事中，以获得更加个人的叙述性故事。

Quittner 认为，网络带给我们的变革毫不逊色。“全新的新闻”将利用网络的工具——超文本链接、简洁的叙述、交互式媒体——来找到一种新的声音。Quittner 认为，作家在网络上使用的语言将变得更加真实和直接。“在网上，语言变得更加亲密和直接。你希望你的记者（或你的报纸/杂志）成为一个智慧的代理人，一个你认可和信任的声音。”

正如所说，革命不会在一夜之间发生，也不会按预期发生。Quittner 并不是最后一位预测网络诞生后出版业将发生巨大变革的人。他的一些预测从未完全实现。但他对语言的预测是正确的。网络作家将以一种真正根本的方式来定义出版业的语言。

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1993 年，Wired 在秋季刊中刊登了科幻作家 William Gibson 撰写的一篇名为 文章，名为“带有死刑的迪士尼乐园”。这篇文章如今广为人知，它对新加坡进行了无情的批评，Gibson 将新加坡描述为一个墨守成规的政府结构，旨在掩盖这个城市国家中破坏其文化的一些系统性问题。这是一篇对新加坡政策的强烈谴责，巧合的是，它并没有得到新加坡政府的欢迎。Wired 刚刚出版了第四期，便突然被新加坡禁止，这在一些人看来是进一步证实了而不是反驳了 Gibson 专栏的中心论点。

这并不是Wired最后一次涉足争议。它的创建者 Louis Rosetto 和 Jane Metcalfe 花了数年时间试图出售他们对数字革命的叛逆观点——“互联网时代的《滚石》”。当它的第一期发行时，《纽约时报》称其为“难以理解，而且几乎对读者怀有敌意”。Wired，尤其是 Rosetto，培养了一种以尖锐内容、激进设计和充满争议的戏剧性而闻名的声誉。

无论如何，新加坡的禁令对这两个生活在新加坡的充满干劲的公民来说不过是一件小事。他们开始手动将每一期Wired转换成 HTML，并将其上传到一个网站供下载。因此，第一个Wired网站具有独特的特点：它是一个非官方的、业余的项目，由来自不同国家/地区的两个人领导，他们将自己不拥有的版权内容上传到一个网站上，该网站缺乏使Wired闻名的那种魅力、光彩或非传统风格。这会让大多数出版物抓狂。但Wired却不一样。对他们来说，这是一种激励。

Wired早就将目光投向了网络，他们深知网络的影响力和潜力。几个月内，他们便上线了一个官方网站，并上传了该杂志的往期期刊。但即使这样也只是一个临时的占位符。他们心中有一个更为雄心勃勃的计划。

弄清楚如何利用网络的任务落到了 Andrew Anker 肩上。Anker 习惯于同时身处两个世界。他的背景是工程学，在 Wall Street 做了多年银行家之前，他曾花了一些时间编写软件。当他成为Wired的首席技术官时，他采取行动平衡了 Rosetto 的想法，并为该杂志带来了更加稳健的策略。Rosetto 经常会依赖自己在金融领域的经验，就像依赖自己在技术方面的训练一样。

Anker 组建了一个小型团队，并开始制定Wired网站的计划。有一点是明确的：一个简单的复制粘贴的数字版杂志上传到网上是行不通的。Wired抓住了时代的最佳时机，就在数字革命达到顶峰之前上线。它的语言独特而富有感染力；这种语言可能会让你被一两个国家/地区禁止。找到一种新的网络语言，并在过程中制定网络出版规则，将再次让 Anker 站在两个世界的十字路口。一边是社区，另一边是控制。

该团队从杂志的根基中汲取灵感，决定Wired网站将按内容“频道”组织，每个频道专注于数字文化的不同方面。首页将成为通往这些频道的起点。一些频道，例如 Kino（电影和电视）或 Signal（科技新闻），将是精心组织的编辑频道，其中包含反映Wired风格的专栏，内容来自该杂志的作者。其他频道，例如 Piazza，则是一片混乱，包括网站上托管的聊天室和留言板，上面充满了来自普通网民的评论。

这些频道将采用大胆的美学设计，与那些简朴的、仅包含白色背景上少量黑色文本的普通网站和学术网站形成鲜明对比。所有这些都将被打包在一个新的品牌下，这个品牌源于Wired，但又完全是它自己的东西。1994 年 10 月，HotWired 正式上线。

即使是在 GNN 等商业网络先驱的背景下，HotWired 也脱颖而出。他们发布了关于科技界的动态故事，这些故事你在其他地方找不到，无论是来自网络之外还是网络之内。很快，他们就成为网络上最受欢迎的目的地之一。

HotWired 团队——躲在Wired办公室的一个角落——疯狂地从一个挑战跳到另一个挑战，“创造了一种新媒介”，正如 Rosetto 后来所宣称的那样。他们面临的一些挑战是技术上的，例如构建能够承受每天数千次访问的网络服务器，或者设计只能在屏幕上阅读的用户界面。其他挑战则更多是战略性的。例如，HotWired 是最早建立专门的电子邮件列表的网站之一。他们进行了大量的讨论，探讨要说什么以及要多长时间说一次。

由于是首批上线的主要出版物之一，HotWired 为许多人铺平了道路。他们经常被认为是第一个在网站上发布横幅广告的网站。Anker 的商业计划从一开始就包含广告收入。他们网站上发布的每个广告都附带一个专门为广告商构建的登录页面，该页面由 HotWired 团队创建。在推出网络商业化的同时，他们还推出了首批公司网站。“在同一天，第一本杂志、第一个汽车网站、第一个旅行网站、第一家商业消费者电话公司网站以及第一个广告模式都上线了，”HotWired 营销人员 Jonathan Nelson 后来说道。

然而，大多数时候，他们会发现自己正在辩论更加哲学性的问题。Rosetto 有句他喜欢说的话，“Wired 报道数字革命。HotWired 就是数字革命。”在公众眼中，HotWired 喜欢把自己定位为一种新兴媒体的核心。但在内部，一场更大的冲突正在发生。

HotWired 最初的一些招聘人员来自互联网上所谓的革命的风暴中心。其中包括 Howard Rheingold，他创建了一个名为 WELL 的大型网络社区，以及他的实习生 Justin Hall，正如前一章所讨论的那样，他凭借个人主页的独特风格而声名鹊起。他们还招募了 Jonathan Steur 等人，他正在完成自己在斯坦福大学攻读博士学位期间关于互联网社区的学术研究，以及 Brian Behelendorf，他后来成为 Apache 服务器的创建者之一。这是一个非常独特的团队，有着非常明确的计划。

“对我来说，最大的吸引力，”Behlendorf 回忆说，“是社区的概念，是能够将人们吸引到内容中，并通过他们的贡献提供背景的概念。以及让人们感觉他们有能力真正掌控一切。”这群人坚信，网络的声音应该是贡献的声音。他们认为，网络用户会走到一起，进行交流和合作，并自行进行出版。为此，他们开发了一些即使是在十年后也具有前瞻性的功能：用户生成的艺术画廊和多线程聊天室。他们怀揣着远大的梦想。

Rosetto 偏爱更加精致的策略。他的背景是出版商，他花了几年时间完善了 *Wired* 的风格。他发现用户参与会混淆视听，有损网站的愿景。他相信，作家和编辑在网络上的作用是提供强烈的观点。毕竟，网络缺乏明确的目的和效用。它需要一个稳定的声音来引导它。在 Rosetto 的观点中，人们上网是为了娱乐和消遣。网络访问者并不想贡献内容；他们只想阅读。

早期的冲突完美地体现了这两个阵营之间的矛盾。Rosetto 希望网站添加注册功能，以便用户需要创建个人资料才能阅读内容。这将使 HotWired 更好地控制用户体验，并打开根据每个读者偏好定制内容个性化的可能性。Rheingold 和他的团队坚决反对这个想法。网络的设计初衷就是开放的，而将注册作为一项要求与之背道而驰。这个想法被放弃了，尽管不一定出于意识形态原因。注册意味着更少的眼球，更少的眼球意味着来自广告的收入更少。

持续的紧张局势带来了新的妥协形式。Anker 作为掌舵人，做出了最终决定。HotWired 最终将作为一个杂志运作 - Anker 比大多数人更了解编辑方向的语言是广告商理解的 - 但它将允许社区驱动的元素。

Rheingold 和其他几个人在网站上线后不久就离开了项目，但他们还是给网站留下了深刻的印象。*Wired* 的观点和社区驱动的精神的独特融合将在网站上开创一种新的风格。*Wired* 的基调被采用到更加对话式的风格。读者被邀请参与网站上的讨论，通过评论和电子邮件。幽默成为一种重要的工具，可以打破沉闷的媒介。一个新的网络声音诞生了。

网络很快就会看到来自两个方面的实验。从上到下，来自最大的媒体集团，从下到上，来自地下室、车库和一居室公寓的作家。但这一切都将从 HotWired 分支出来。

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在 HotWired 上线前几个月，Rosetto 参加了国家杂志奖颁奖典礼。*Wired* 吸引了很多关注，并获得了该活动的总优异奖。当他在那里的时候，他与 Walter Isaacson 进行了交谈，当时他是 *Time* 杂志的新媒体编辑。Isaacson 已经是一位成功的作家和传记作家 - 他 900 页的巨著 *Kissinger* 是一部评论和商业上的成功之作 - 以及新闻记者。在 *Time*，他培养了杰出的新闻报道和商业头脑的声誉，这是媒体界罕见的组合。

Isaacson 在 *Time* 成为了传奇人物，他拥有杰出的成就和在杂志高层中的地位。他被安排在快速晋升的轨道上，并获得了足够的自由来尝试与网络空间有关的事情。在组织内部，Isaacson 和营销主管 Bruce Judson 组建了在线指导委员会，这是一个由编辑、营销人员和外部顾问组成的团队，负责在出版的未来上进行一些明智的押注。

该委员会正在开发一个 Gopher 网站以及一些与 Telnet 相关的东西，更不用说与 AOL 的合作关系开始变糟了。在颁奖典礼上，Isaacson 渴望与 Rosetto 谈谈时代华纳已经取得了多大的进展。他很可能是房间里少数几个人能够理解这项工作范围的人之一，以及互联网对媒体世界的承诺。

在他们的交谈中，Isaacson 问道，Rosetto 对互联网的哪一部分最兴奋，他已经开始着手 HotWired 的工作了。他的回答很简单：*网络*。

Isaacson 转移了时代华纳的重点。他想与了解网络的人交谈，他们的人数很少。他从外部引进了一些人。但在时代华纳内部，真正只有一个人在尝试网络。他的名字叫 Chan Suh，他设法为嘻哈和 R&B 杂志 *Vibe* 创建了一个网站，隐藏在众目睽睽之下。

Suh 不是 Isaacson 那样冉冉升起的新星。他大学毕业几年，职业生涯刚开始，他一直在低调行事。Suh 有一种敏锐的预测能力，他很早就看到了出版业如何与网络相结合。他将以多种方式影响网络的发展轨迹，但他以将其他人提升到他身边的方式而闻名。他未来的商业伙伴 Kyle Shannon 是一位戏剧演员，当 Suh 拉他进来创建第一家数字机构 Agency.com 时。他将 Omar Wasow - 未来社交网络 Black Planet 的创始人 - 带入了 *Vibe* 网络运营。

在 *Vibe*，Suh 做了一点障眼法。Shannon 后来回忆起这一切是如何运作的。Suh 会和杂志的广告商交谈，说“‘再加一万美元，我会给你一个网站上的广告交易’，他们会说，‘那很好，但我们没有网站可以放’，他说，‘好吧，我们可以为你建立一个’。所以他建立了一些网站，成为 Vibe Online 的内容。”通过巧妙的障眼法，Suh 学会了如何用广告商的钱来建立网站，并利用每一次成功来撬动下一笔交易。

当 Isaacson 找到 Suh 时，他已经拿着商业计划和财务支持离开了。在他离开之前，他同意在 Isaacson 召集团队并弄清楚如何将 *Time* 带入网络的同时担任顾问。

Suh 的工作回答了两个悬而未决的问题。第一，它证明了广告在网络上是一种可行的商业模式，至少在他们可以开始向在线用户收取内容费用之前是这样。第二，网络读者已经准备好阅读由知名出版物撰写的内容。

当时，网络充满了希望和潜力，时代华纳可以拥有任何类型的网站。然而，在组织内部，完全的统治 - 控制网络受众 - 成为明确的目标。指导委员会决定将时代华纳的所有资产整合到网络上的一个目的地，而不是专注于单独开发每个出版物。1994 年 10 月，Pathfinder 上线，一个网站，上面有每个主要杂志被分成单独的频道。它们被捆绑在一个包中，虽然不像 HotWired 或 GNN 那样引人注目，但至少清晰美观。在他们的第一个星期，他们有 200,000 名访客。当时只有几百万人使用网络。他们很快就会成为网络上最受欢迎的网站。

在发布时，Pathfinder 拼凑了一个充满活力的集合。整理成不同的频道，有来自 *Sports Illustrated*、*People*、*Fortune*、*Time* 等杂志的文章。它们被捆绑在一起，虽然不像 HotWired 或 GNN 那样引人注目，但至少清晰美观。在他们的第一个星期，他们有 200,000 名访客。当时只有几百万人使用网络。他们很快就会成为网络上最受欢迎的网站。

随着 Pathfinder 的成功，他们的赌注似乎获得了回报。成年人终于来了，他们要整理混乱的网络，使其适合主流受众。一年之内，他们每周将有 1400 万人访问他们的网站。内容被更新，通常与出版物保持最新，他们正在尝试新的格式。有利可图的广告交易标志着，虽然还没有盈利，但至少是稳定的收入。他们的辉煌时刻不会持续太久。

当然，一开始也存在问题。在全国性联合杂志的编辑和出版商之间协调出版时间表被证明很困难。一些高管对他们的数字业务会蚕食印刷业务存在着一种并非毫无根据的恐惧。在网络上免费获取的内容需要在印刷版中订阅，这让人感觉不负责任也不可持续。许多人相信 - 并且也确实如此 - 网络只不过是一个过眼云烟。因此，内容并不总是可用，网站被视为事后诸葛亮，是一项需要在完成真正工作后才能完成的苦差事。

然而，最终，他们的失败归结于同时做太多事情，却又做得太少。试图控制一个尚未经过检验的媒介 - 网络仍然对局外人持谨慎态度 - 导致了整合的战略。但 Pathfinder 不是一个任何人都知道的品牌。*Sports Illustrated* 是。*People* 是。*Time* 是。在它们自己身上，这些网站中的每一个在适应网络方面都可能取得了一些成功。当它们被合并在一起时，所有这些充满活力的出版物都变成了面目模糊，逐渐消失在默默无闻中。

Pathfinder 从未找到专门的受众。Isaacson 离开了项目，担任了 *Time* 的编辑，他的职位空缺从未得到完全填补。Pathfinder 被留在了那里，任其自生自灭。它继续定期出版，但其他更利基的出版物开始填补这个空间。在那段时间里，时代华纳据说每年在这个项目上花费了 1500 万美元。他们一直计划最终向订阅者收取访问费用。但正如 *Wired* 所了解的那样，网络用户并不想要那样。公众舆论发生了转变。一个成功的赌注开始看起来像是一张过时的牌。

“它开始被业界用作如何不做的例子。人们指着 Pathfinder 说它没有起飞，” 研究分析师 Melissa Bane 指出该网站在 1999 年 4 月关闭时，“它就像时代华纳脖子上的一个累赘。”Pathfinder 的资产被分散到几个不同的网站上，然后被 unceremoniously 关闭，埋葬在历史的废墟下，在时代华纳的资产负债表上仅仅是一个微不足道的错误，几年后就不复存在了。

在 Pathfinder 存在的整个生命周期中，它有一个原创的渠道，一个定期发布独家在线内容的地方。它被称为 Netly News，由 Noah Robischon 和 Josh Quittner 创立 - 与 HotWired 上线时为其撰写“Way New Journalism”文章的 Josh Quittner 是同一个人。Netly News 侧重于简短、简洁的文章和评论，而不是以编辑为主导的杂志内容。他们是一个网络杂志，隐藏在公司外衣之下。而十年的后半段将由网络杂志来定义。

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回顾 90 年代中期网络使用的数据，我们得出一个简单的结论。人们并没有使用太多。即使是早期采用者也是如此。当时，普通网络用户每天上网的时间不到 30 分钟。而且当他们在网上时，大多数人会停留在少数几个中心门户网站，比如 AOL 或 Yahoo!。你会登录，查看电子邮件，阅读一些标题，然后注销。

然而，还有另一组统计上的异常值。他们每天在网上花费数小时，浏览他们最喜欢的网站，将链接收集到桶状列表中，与朋友分享。他们在网络的长尾上航行，比 Yahoo! 首页上能找到的东西冒险得更远。他们整天在网站上阅读内容 - 低分辨率屏幕上的小文本 - 直到他们的眼睛酸痛。他们是一群特殊的人。他们是网络杂志的读者。

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卡尔·斯蒂德曼是莱茵戈尔德的信徒。他于 1994 年加入 HotWired，试图阻止用户注册该网站。他利用从服务器日志中收集的数据，说服安克和罗塞托取消用户注册，在这方面发挥了重要作用。斯蒂德曼很年轻，刚过 25 岁，但他说话的方式却像一位经验丰富的网络老手，一位精通网络语言和承诺的资深专家。斯蒂德曼以坚定而谨慎的态度投入工作，仿佛将目光锁定在了目标上。

在 HotWired，斯蒂德曼在富有魅力且外向的乔伊·阿努夫身上找到了一个哲学上的盟友，斯蒂德曼聘请了他担任自己的制作助理。阿努夫经常成为众人关注的焦点——他有一种掌控全场的魅力——但他经常追随斯蒂德曼更为沉默的领导。他们有时会在细节上发生冲突，但有一件事他们达成了一致。“归根结底，[我和卡尔]唯一共同点是对网络的热爱，”阿努夫后来说道。

如果你在 HotWired 工作，你可以免费访问他们的服务器来运行你的个人网站——这是一项与漫长的工作日和在《连线》杂志办公室角落里进行的激烈讨论相伴的福利。阿努夫和斯蒂德曼一起策划了一个想法。在夜幕降临，所有人都回家后，他们开始着手一个新网站，该网站托管在 HotWired 的服务器上。一个抛弃了他们日常工作中对科技的审美过度和美好愿景，而是专注于以简洁的格式对现状进行引人入胜且幽默的批判的网站。每天，网站都会发布一篇新文章（使用化名以隐藏作者身份）。为了确保没有人认为他们过于认真，他们将他们的网站命名为 *Suck*。

*Suck* 很快就会成为当时被称为网络杂志的新运动的一部分。十年内，我们将称它们为博客。网络杂志经常发布文章，每天或一天多次，来自一群（主要是）年轻的作者。他们对政治、流行文化中的每日新闻发表自己的看法，几乎总是带有科技倾向。网络杂志很少自己报道或发布新闻，而是将自己定位为主流的批评者。写作风格很个人化，接近于对话，充满了智慧和新鲜的视角。

X 世代——钥匙儿童一代——在 20 世纪 90 年代初经济衰退期间进入职场。未来的作家们聚集在大型城市的精英机构，背景是十多年的保守政治和海湾战争的余波。他们专注于修辞学、符号学和比较文学等文科专业的学习。这让他们对后现代和文学理论有了非凡的理解，但在就业方面却收效甚微。

他们梦寐以求的新闻工作突然消失了；曾经足以维持简朴生活的主要出版物的传统新闻工作，被仅能赚取微薄收入的自由职业所取代。一群作家无所畏惧，拥有强烈的观点，他们自学了一些 HTML，招募了他们的朋友，并创建了一个网站。“我参与了新事物，颠覆性且有趣，”作家 丽贝卡·舒曼后来写道，“在一个曾经将出版范围局限于一小群纽约富人的世界里，这是对广泛出版的文字的民主化。”

到 90 年代中期，有数十家网络杂志可供选择，由掌舵的强势人物支持，他们经常成对出现，就像斯蒂德曼和阿努夫。赛博朋克数字艺术家杰米·莱维与玛丽莎·鲍伊一起推出了 *Word*，鲍伊是一位博学且拥有早期网络凭证的 BBS 爱好者。耶鲁大学毕业的斯蒂芬妮·西曼与符号学专业学生史蒂文·约翰逊联手推出了一个略带学术气息的杂志形式，名为 *Feed*。耸动的网络杂志 *Nerve* 由鲁弗斯·格里斯科姆和珍妮薇芙·菲尔德运营，这是一对敢于揭露爱情生活帷幕的情侣。苏与香农联手推出了 *UrbanDesires*。斯旺森姐妹推出了 *ChickClick*，并迅速成为她们追随者心中传奇人物。不一而足。

每个网站都以其神秘的创作者为定义，对网络杂志的概念有着独特的诠释。然而，它们都拥有相似的语调和风格。受其大学经历的驱动，他们发表的文章接近于炫耀智力，夹杂着自我反省和文化参照。作家希瑟·哈弗利斯基在 *Suck* 开始了自己的职业生涯，她将阅读其内容描述为“就像在 IPO 派对上找到一个带着文学理论学位且爱翻白眼儿的青少年，和他一起抽丁香烟，直到你把所有东西都吐在你的鞋子上。”在对最新卡梅隆·克罗电影的评论中，引用沃尔特·本杰明或让·鲍德里亚并不罕见。

网络杂志的创作者以哈弗利斯基所说的“狡猾而讽刺的风格”以及舒曼所说的“武器化的讽刺”来利用网络工具。他们将文章内容转化为简短易懂的形式，适合屏幕而不是页面。他们不受定期出版计划的约束，而是希望创建一个读者可以每天回来查看新文章的网站。而 *Word* 杂志则特别尝试了独特的页面布局，并在某个时期推出了一个非常受欢迎的聊天机器人，名为弗雷德。

内容经常重新定义了网络技术的应用方式。例如，超链接可以用来削弱或强调观点，例如，在一个关于欺骗性广告行为的引文中链接到烟草公司的主页。或者，以一种更俏皮的方式，当 *Suck* 每次使用“卖光”这个词时，都会链接到他们自己。 *Feed* 的联合创始人史蒂文·约翰逊在他的 关于用户界面的书中用了一整章来概述超链接的使用方式，几乎就像标点符号一样，一种新的在线作家语法工具。“让链接有趣的是不是链接另一端的信息——没有‘另一端’——而是链接本身是如何融入句子的。”

凭借其新的风格和独特的优势，网络杂志的作者将自己定位为他们认为的企业利益和大型媒体公司（如时代华纳）的虚假影响力的旁观批评者。然而，最热情的网络冲浪者与网络杂志作者一样年轻而愤世嫉俗。在号召读者对抗主流力量时，网络杂志成为网络上最受欢迎的目的地之一，为那些无处可去忠实读者提供了一个归宿。当他们拆解旧文化时，网络杂志也成为了他们嘲讽的新文化的一部分。

在下一代——互联网时间里每一代只持续几年——网络杂志的语调和风格将被包装、商品化并广播到更广泛的受众。分析师和顾问将获得巨额报酬，教那些行动缓慢的公司如何效仿网络杂志。

这些网站本身将转向广告，以试图满足需求，并保持他们的作家得到报酬。作家们将离开，开始他们现在所谓的博客，或者成为大型媒体网站的编辑。网络杂志的创作者将用猴子西装和 IPO 交易他们的朋克摇滚信誉。有些人会获得他们的 15 分钟。很少有网站会持续存在，许多名称都会被遗忘。但他们在聚光灯下的时刻足以照亮一种新的声音，并定义一种现在已经像熟练的超链接一样熟悉的风格。

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许多最伟大的报纸和杂志都以代代相传的遗产为定义。迈耶-格雷厄姆家族从尤金·迈耶于 1933 年接管 *华盛顿邮报* 一直运营到 2013 年被杰夫·贝佐斯收购。康泰纳仕和其他一系列地方报纸的所有者 Advance Publications 自 20 世纪 20 年代以来一直由纽豪斯家族私人控制。即使是相对较新的新闻集团，其领导者也是默多克家族。

1896 年，阿道夫·奥克斯收购并复活了 *纽约时报*，并开始了现代历史上最持久的媒体王朝之一。从那时起，奥克斯-苏兹伯格家族的成员一直担任该报的出版人。1992 年，小阿瑟·奥克斯·苏兹伯格从他的父亲手中接任出版人，他的父亲也从他的父亲手中接任。尽管苏兹伯格 Jr. 继承了这个名字，但他还是付出了自己的努力。他在华盛顿分社担任记者，之后在报纸的各个部门工作。他把握了公司的脉搏，并花了数年时间学习机器是如何运转的。然而，几十年积累的经验，再加上百年王朝的支持，不足以让他为接任后遇到的问题做好准备。几乎在他接任后不久，网络就出现了。

在 20 世纪 90 年代初，几家报纸开始尝试使用网络。其中最早的例子来自一个意想不到的来源。麻省理工学院学生运营的报纸 *The Tech* 于 1993 年上线，这是我们有记录的最早的在线报纸。覆盖硅谷地区的 *圣何塞水星报* 以其对技术的远见卓识而闻名，他们在 1994 年底建立了他们的网站，大约是 Pathfinder 和 HotWired 上线的时候。

一些尝试使用网络的地方报纸很快就被尝试相同技术的更大区域性媒体机构所加入。到 1995 年底，数十家报纸都拥有了网站，其中包括 *芝加哥论坛报* 和 *洛杉矶时报*。读者从最初看到他们最喜欢的报纸底部显示的网站地址感到兴奋，到后来开始期待它。

1995 年也是 *纽约时报* 从外部招募了一位人士——前奥美员工马丁·尼森霍尔茨——来领导报纸新的数字部门的那一年。尼森霍尔茨比他的网络杂志创建者同行年长，已经是互联网行业的资深人士。早在 20 世纪 70 年代后期，他就开始涉足计算机领域，并参与了 Prodigy 的早期原型设计。与他的一些前辈不同，尼森霍尔茨不需要尝试网络。他并不确定它的未来。“他看到了并将要发生的媒体界的事情，在我们任何人知道之前，”他的一位同事后来谈到他时说道。他知道网络能为 *纽约时报* 做些什么。

尼森霍尔茨还拥有独特的技能，这使得他非常适合他的任务。他曾在几个场合进入传统的媒体机构，帮助他们过渡到科技领域。他习惯了怀疑的指责和强硬的推销。“我们许多同事在那个时候认为数字化的东西会阻碍我们的使命，”苏兹伯格后来回忆道。 *纽约时报* 拥有一个百年积累的强大的编辑遗产。相比之下，商业网络只有两岁；对其他人来说只是一闪而过的信号。

多年的经验让尼森霍尔茨（Nisenholtz）采取了不同的方法。他把自己融入到《纽约时报》的新闻编辑室。他学习了新闻的语言，并与记者、编辑和高管交谈，试图了解一个持久性的报纸运营如何融入到一种新的媒介中。慢慢地，他开始工作了。

1990年，弗兰克·丹尼尔斯三世（Frank Daniels III）被任命为罗利地区报纸《新闻观察家报》（News & Observer）的执行主编，该报是他曾祖父在19世纪90年代收购并拯救的。丹尼尔斯是一位不太可能的科技界名人，印刷文字是他的血统的一部分，但他能看到风向正在发生变化。这让他非常兴奋。在他接手后的几年内，他将新闻编辑室连接到互联网，为他的记者提供下一代工具和网络研究资料，并为想要购买互联网访问权限（当然也可以浏览《新闻观察家报》的内容）的计算机爱好者推出了一个名为NandO.net（News and Observer）的ISP，覆盖罗利地区。

随着网络开始进入商业世界，《新闻观察家报》推出了《南多时报》（Nando Times）网站，该网站将来自新闻机构的新闻和体育内容转换成HTML，并与《新闻观察家报》的文章一起发布。这是我们目前在网络上见到的最早的新闻聚合器示例，它是一个由地方报纸新闻编辑室推出的全国知名新闻来源，并直接与ISP捆绑在一起。每天，他们都会将来自全国各地的新闻流式传输到网站上，并在全天定期更新。他们不会是唯一一个梦想将内容和访问权限合并成一个独特的包装的组织；你的网络数字之家。

由于金钱是许多战略角度的驱动因素，《华尔街日报》是最早转向付费墙的报纸之一。《华尔街日报》互动版自推出以来一直面向付费订阅者。这使得他们在拥挤的领域中脱颖而出，并且对该出版物的订阅者非常有效。它在很大程度上取得了成功，而《华尔街日报》的新媒体团队毫不犹豫地吹嘘他们的成果。但是，他们独特的订阅用户群愿意为以财务驱动的新闻内容付费。许多人会尝试使用付费墙，但很少有人会成功。对于大多数在线出版物来说，稳定的广告收入将需要发挥作用，就像印刷时代一样。

回到《纽约时报》，尼森霍尔茨很快就认识到了一种分歧。“那是我们前进道路上的一个重要分叉点，”他后来在接受采访时说。“在我看来，这不是是否收取内容费用。真正重要的分叉点是，是发布《纽约时报》的内容，还是做其他事情。”

在这种情况下，“做其他事情”意味着采用聚合器模式，就像《新闻观察家报》所做的那样，或者像《华尔街日报》那样建立付费墙。市场上甚至有空间让一个有力的编辑声音在在线门户网站竞争中站稳脚跟。在另一个平行宇宙中，《纽约时报》可能会与雅虎和美国在线正面交锋。然而，尼森霍尔茨和《纽约时报》选择了另一条道路。他们将在网络上使用与他们过去一百多年来与读者交谈时所使用的声音。当《纽约时报》网站于1996年1月推出时，它几乎完全镜像了当天的印刷版，只是用HTML渲染而不是墨水。

网站推出后不久，就举行了一场比赛来为网站选择一个新的口号。奥克斯（Ochs）在1896年接管报纸时也对他的读者做了同样的事情，网络团队正在利用它来制造一些宣传。获胜者是：“所有适合印刷的新闻”。这正是报纸读者最初选择的口号。对尼森霍尔茨来说，这证实了读者想要从《纽约时报》网站上得到的东西与他们每天打开报纸时想要得到的东西完全一样。强有力的编辑方向，可靠的报道，以及所有新闻。

未来，纽约时报将不仅仅与其他报纸竞争。“新闻”将在网络上成为大生意，《纽约时报》将与路透社等新闻机构、CNN等有线电视新闻频道以及CNet和MSNBC等受科技影响的媒体竞争。这幅风景将被仔细的选择或大胆的野心所覆盖。《纽约时报》网站的成功表明，网络并不总是再造的地方。它有时只是一个说话的地方。

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90年代中后期，硅谷的热情席卷而来，并落在了华尔街的中心。对科技公司的投资激增，推动了媒体和出版业进入网络，因为他们努力争取一个自己并不完全理解的市场。为了竞争，许多最大的科技公司将采取相反的做法，尝试进入出版领域。

1995年，苹果公司，后来是Adobe公司，为《旧金山观察家报》（San Francisco Examiner）的前员工大卫·塔尔博特（David Talbot）创办的在线杂志《沙龙》（Salon）提供资金。第二年，微软公司聘请了《新共和》（New Republic）作家迈克尔·金斯利（Michael Kinsley）进行类似的项目，名为《石板》（Slate）。尽管他们的语气和方向不同，但这两个网站经常被比较，特别是因为它们的起源。这两个网站都是由科技界一些最大的参与者发起的媒体项目，由印刷行业专业人士创办，专门在网上运行。

这些是受网络杂志启发的杂志，其DNA中包含着印刷传统。当《石板》首次发布时，金斯利强烈要求网站上的每个结构化问题都拥有页码，尽管这在屏幕上毫无意义。当然，在几周内，“问题”的概念以及附带的页码都消失了，但这提醒了我们，金斯利认为印刷的遗产应该在网络上占据一席之地。

第二代网络杂志，得到科技巨头或风险投资的支持，将改变网络声音的色调。它们将显得更加成熟。不再是网络杂志，而是在线杂志。更像是一种“严肃”的东西。

这将使印刷的旧世界和网络的新世界融合在一起。文章仍然出自X一代的局外人，网站仍然刊登的是文章和爆料文章，而不是直接的调查报道。网络提供了很多嘲讽，但它将以充分发展的主题和印刷风格为基调。

在《沙龙》，这种融合立即变得明显。他们的第一篇文章是关于种族关系和辛普森杀妻案审判的圆桌讨论。它拥有网络杂志的逆主流观点、批判性视角和对话语气。但它引入了专家的声音，来解决当今最重要的议题之一。更严肃的东西。

1990年代的后半段将定义网络上的出版。大多数人将被迫在互联网泡沫破裂后重新构想自己。但网络的声音和基调将在世纪之交让位于一些新事物。一个独立的网络，由在网络兴起时开始写作、编辑和创作的作家、编辑和创作者运营。